Por: Felipe Cezar Cabral*

 

O conceito de inovação está cada vez mais difundido. Líderes empresariais, dos mais diversos segmentos, já compreendem a importância da inovação. Ainda assim, o grande desafio está em saber quando manter o rumo e quando mudar de direção.

 

Podemos encontrar diferentes definições para o termo inovação, mas hoje quero destacar os conceitos apresentados no artigo Changing How We Think About Change (1), publicado no MIT Sloan Management Review. Os autores falam da inovação como um mecanismo para alcançar uma mudança. É interessante pensar assim, pois muitas vezes associamos inovação à tecnologia, mas nem sempre ela se apresenta dessa forma.

 

O artigo faz uma comparação intrigante: assim como a palavra passeio pode descrever tanto uma experiência incômoda em uma montanha-russa, como um tempo de lazer passeando de bicicleta, a mudança é usada para descrever uma ampla variedade de contextos (1). Aqui é importante ter em mente que uma mudança x pode significar inovação para uma empresa, sem necessariamente significar para outra.

 

A mudança pode envolver magnitude, atividade ou direção (1). Para que a empresa tenha uma visão mais clara sobre como e quando inovar, é importante esclarecer qual forma de mudança deve ser considerada:

 

●      Magnitude: é uma mudança que busca aprimorar ou ampliar o que já está sendo feito pela empresa. “Precisamos aprimorar nossa execução do caminho atual” (1).

 

●      Atividade: é quando a empresa passa a fazer sua atividade ou os seus processos de uma outra maneira. “Precisamos adotar novas formas de seguir o caminho atual” (1).

 

●      Direção: quando a empresa de fato pivota e muda o negócio. “Precisamos seguir um caminho diferente” (1).

 

Alguns exemplos que vão ajudar em nossa reflexão (1):

 

Empresas como Kodak, Nokia e Blockbuster acreditaram que uma mudança de magnitude seria suficiente, ao invés de focarem em uma mudança de atividade, como adoção de novas tecnologias ou canais de distribuição, ou ainda uma mudança de direção, como a saída de certos negócios.

 

Já muitos dos cases corporativos mais bem-sucedidos da última década assumiram a mudança de atividade, seguindo o mesmo caminho estratégico, mas mudando fundamentalmente as atividades usadas. É o caso da Netflix, que começou como um serviço online de locação de filmes, passou a vender e a alugar DVDs e hoje é um serviço de streaming e que possui produções originais. A Adobe e a Microsoft também são exemplos interessantes, que mudaram seus modelos de vendas de software para negócios de assinatura mensal. Sem falar na multinacional Walmart, que continua evoluindo do varejo físico para o varejo omnichannel.

 

 

A sua empresa é uma Blockbuster ou uma Netflix?

 

Enquanto a Blockbuster se concentrava em aumentar seu número de lojas para crescer no seu modelo convencional de locação de vídeos (podemos considerar essa uma mudança de magnitude), deixou de lado a possibilidade de mudar e construir uma estratégia para competir com seus novos concorrentes. Já a Netflix repensou seu modelo tradicional, caminhando para a Era Digital (podemos considerar essa uma mudança de atividade).

 

Mas para que seja possível avaliar quando cada forma de mudança é o curso de ação mais apropriado para uma empresa, as lideranças precisam avaliar a natureza, a escala e o momento da mudança necessária em seu contexto específico (1). Podemos focar em duas perguntas:

 

A estratégia é adequada ao propósito? Aqui avaliamos se a estratégia atual da empresa é recebida por um público atraente e acessível e também o nível de desembolso de recursos necessário para dimensionar a estratégia.

 

Tabela comparativa para determinar em que nível a estratégia da empresa está alinhada ao propósito (1).

 

A vantagem relativa pode ser mantida? Aqui avaliamos se a estratégia atual da empresa oferece uma diferenciação significativa - uma “diferença que faz a diferença” - para o público e também a durabilidade da vantagem competitiva criada por essa diferença.

 

Tabela comparativa para determinar o nível da vantagem relativa (1).

 

Feita essa análise, é possível definir a posição da empresa na Matriz de Mudança MAD (Magnitude-Atividade-Direção), fornecendo uma visão sobre qual mudança é a mais indicada (1).

 

Matriz de Mudança MAD (1)

 

Para exemplificar: se a frequência de compra do seu público-alvo está diminuindo, se você está gastando mais recursos para produzir os mesmo resultados, se a concorrência é capaz de replicar o que você faz e se os clientes vêem você com indiferença, pode-se analisar que o melhor a se fazer é pivotar e mudar a direção do negócio.

 

Anota aí: embora qualquer forma de mudança possa ser descrita como "nova" e "diferente", apenas a forma certa de mudança se qualifica como "melhor" (1).

 

Inovação disruptiva e iniciativas de transformação digital

 

Quando o assunto é inovação, muitas notícias de destaque se concentram na inovação disruptiva, ou seja, quando o funcionamento da empresa é alterado pelo uso de tecnologias de próxima geração ou de uma nova combinação de tecnologias existentes, como no caso do iFood que começou a testar o uso de drones nas entregas - falei sobre isso neste artigo. Mas a forma de inovação mais comum ainda está relacionada com a transformação digital, que tem como objetivo melhorar a execução e, muitas vezes, substituir processos manuais e analógicos por digitais, melhorando a experiência do usuário.

 

Vocês viram que o Distrito Healthtech Report Brasil 2020 mapeou este ano 542 healthtechs? Essas startups brasileiras são voltadas a resolverem os problemas do setor da saúde, focando principalmente na otimização dos serviços de saúde e dos sistemas de gestão. O relatório revelou, por exemplo, que as startups que melhoram a gestão em clínicas, hospitais e laboratórios estão na liderança, com 25% das healthtechs.

 

Maiores categorias do setor - disponível em Distrito Healthtech Report Brasil 2020

 

O relatório também revela que as soluções B2B predominam no setor, ou seja, as healthtechs possuem preferência em modelos de negócio que atendem outras empresas. Percebe como essas startups buscam oferecer inovação para outras empresas ou profissionais através de iniciativas de transformação digital?

 

As startups healthtechs, unindo saúde e tecnologia, estão evoluindo e ganhando espaço no mercado. Desde 2014, US$ 430M foram investidos em healthtechs só no Brasil e a expectativa aumenta a cada ano, principalmente agora com a acelerada transformação digital que muitas empresas e profissionais estão buscando por conta do Coronavírus.

 

A Vittude, plataforma que conecta o usuário a psicólogos das mais diversas linhas de abordagem terapêutica, unindo tecnologia e saúde mental, é um exemplo de teleatendimento facilitado por uma plataforma segura e online. Com a Memed, médicos podem fazer a prescrição dos medicamentos através de receitas digitais. Já com a plataforma Queima Diária é possível encontrar programas de exercícios para fazer em casa. Três exemplos de uma lista extensa de startups healthtechs, mas que certamente representam o cenário que estamos vivendo e o futuro promissor que temos pela frente.

 

Tenho tido bastante contato com startups e é estimulante perceber o modelo mental e o apego ao valor, ao propósito, à necessidade do cliente e não ao produto idealizado. Esse pode ser pivotado.

 

Quero falar mais sobre startups e inovação nos próximos artigos, principalmente no cenário brasileiro. Te convido a continuar acompanhando! E se você possui uma startup ou conhece cases interessantes, compartilhe comigo nos comentários.

 

*Coordenador Médico de Saúde Digital do Hospital Moinhos de Vento

 

Referências Bibliográficas

 

1. HUNSAKER, B. Tom; ETTENSON, Richard; KNOWLES, Jonathan. Changing How We Think About Change. MIT Sloan Management Review. Disponível em: <https://sloanreview.mit.edu/article/changing-how-we-think-about-change/> Acesso em: 1 de setembro de 2020.

 

2. Distrito Healthtech Report 2020. Disponível em: <http://conteudo.distrito.me/data-miner-healthtech> Acesso em: 3 de setembro de 2020.